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圧倒的な差を生むKPIマネジメントの違い

2021.03.22
圧倒的な差を生むKPIマネジメントの違い

KPIマネジメントをしている会社はたくさんありますが、

  • 業績をどんどん伸ばしていっている会社
  • なかなか業績につながらない会社

にわかれます。その「差」を生むものはなんでしょうか?圧倒的な差を生むKPIマネジメントの違いはどんなところにあるのでしょうか?

競合優位性を築くKPI設計とは』で、ビジネスプロセスにそってKPIをモデル化して、経営指標との関連を定義・設計する方法について書きました。

 また、あわせて、この経営指標とKPIの関連に基づいて、経営判断とビジネスの実行を全体最適化できるということを書きました。

 今回は、もう少し具体的に書いてみたいと思います。

 

KPIの優先順位をつける

 

ビジネスプロセスのKPIと会社全体の財務がつながることで、各KPIのパラメーターを変動させた場合のPLや収支に及ぼす影響度を、統計的分析によって定量的に可視化できます。

 

「統計的分析」とあえて書きましたが、そこまでしなくても各KPIの影響度(重要度)はわかります。どうするかというと、「数字で遊んでみる」ことです。

各パラメーターを「これくらいの数字にならできるかな」という範囲で数字をいろいろ変更してみて、最終的な「売上高」や「収入」がどれくらい変動するかをみてみると、「このKPIはこれくらい売上に対してインパクトがあるんだ」といったように、各パラメーターの影響度が見えてきます。

もちろん統計的分析を用いれば、それを自動的にやってくれるので、「遊んで」みなくても、各KPIの影響度が自動的に解析されて出てきます。

Scale Cloudはこれが可能なので、ご興味ある方はお問い合わせください。

 

本題に戻りまして、各パラメータの影響度合いが見えると

  • インプレッション数を増やすことが最も売上インパクトがある
  • 問合率を改善することが最もコスト・パフォーマンスが高い

といったことが、会社全体の全体最適の視点からわかるので、どのKPIが今の状況で特に重要なのか(弊社はこのKPIを「Scale Driver」と呼んでいます)が、売上のみならず費用や収支も踏まえた上で明確になります。

結果として、限られた経営資源を何に投下すべきかを全体最適な視点で合理的に判断することができます。

 

リードの流入チャネルを最適化する

 

この図は、見込み客を獲得するに至る流入チャネルごとのビジネスプロセス例です。

上段がWebから見込み客を獲得して売上につながっていく業務プロセスで、下段がWebからではなくテレアポから見込み客を獲得して売上につながっていく業務プロセスです。

このように、Webやテレアポといった見込み客の獲得チャネルごとに可視化して比較してみるとことで、

 

  • どの流入チャネルからの見込み客が受注率が高いか
  • どのチャネルからの受注単価が高いのか
  • どのチャネルからの顧客獲得コストが低いのか

 

といったことが定量的に把握できるため、どのチャネルに重点的に投資するのがコスト・パフォーマンスが高いかも合理的に判断することができます。

 

課題と改善策を明確にする

 

次の図の業務プロセスで考えてみましょう。

 

 

そもそも、どうして業績に差が生まれるのでしょうか?

 

仮に、これらのKPIがすべて10%ずつ確率が上がったとすると、次の図のようになります。

 

 

クリック率が10%から11%になり、問合率が20%から22%になり、面談率が50%から55%になり、受注率が20%から22%になったとすると、受注数が29社になって、先ほどの受注数20社に比べて9社(45%)も増えます。

 

次の図はさらにプロセスを細分化させたものです。

 

 

問い合わせと見積もりというプロセスを追加して、業務プロセスを細分化しました。

前提として、プロセスを細かくしただけで、最終的な受注数はさきほどの図と同じ20社としています。

ここでも先ほどと同じように、すべてのKPIが10%ずつ確率が上がったとすると、次の図のようになります。

 

 

クリック率が10%から11%になり、CVRが40%から44%になり、受電率が50%から55%になり、商談率が50%から55%になり、見積率が40%から44%になり、受注率が50%から55%になったとすると、受注数が35社になって、最初の図の受注数20社に比べて15社(75%)も増えます。

すごく単純化した例ですので、「そんなうまくいくわけないよ」と思われるかもしれませんが、ここでお伝えしたいエッセンスとしては、

  1. 業務プロセスを細かく分解することで、
  2. 課題を特定しやすくなり、
  3. それに対する改善策も考えやすくなり、
  4. 実際の行動にも繋げやすくなり、
  5. そして、愚直に少しずつでもKPI改善を積み重ねることで、
  6. 業績に圧倒的な差がうまれる

 

ということです。

 

AmazonではKPIを「メトリックス」と呼び、非常に重視しているのは有名な話です。Amazonクラスになると0.1%の違いが金額的にとても大きな違いになってきますが、どんなビジネスでも、1%、0.1%の差にこだわってこつこつと改善することが重要であることは間違いないでしょう。

神は細部に宿る、です。

 

業績目標の達成

みなさまの会社にも売上や利益といった業績目標があると思います。

しかし、

  • 今年の売上目標は5億円を目指す
  • 5年後の利益目標は1億円だ

と言われても、何をどれだけやったらいいのかよくわかりませんよね?

具体的に言うと、たとえば、マーケティングの担当者は、目標を達成するために毎月どれくらいのリードを獲得しないといけないのかがわかりにくい、ということです。

しかし、ここまで書いてきた内容を応用すればわかりやすくなります。

ここまでの内容で可視化したビジネスプロセスの全体構造にそって、目標とする売上や利益を達成するためには、各KPIをそれぞれどれくらい達成しなければならないかを逆算で可視化することができるのです。

上記の図ではKPIの一部を抜粋して表示していますが、こうすることで、

 

  • 業績目標を達成するためには何をどれだけやらないといけないのか
  • 業績目標に対してどのKPIの進捗が悪いのか

 

ということが全体最適な視点で判断できるようになります。

これについてはまた別の機会に詳しく書いてみたいと思います。

今回は「圧倒的な差を生むKPIマネジメントの違い」というテーマで書いてみましたが、もちろんこれ以外にも「違い」を生む要素はたくさんありますので、今回の内容ですべてが解決する!というわけではないですが、とても大きなポイントであることは間違いないのでぜひ参考にしていただければ嬉しいです。