SaaSの主要KPIと【ユニットエコノミクス】とは?計算方法や目安を紹介

2021.12.22
SaaSの主要KPIと【ユニットエコノミクス】とは?計算方法や目安を紹介

SaaSの主要なKPIとしても知られているLTVは、最近特に注目されるようになっています。では、なぜ注目を集めているのでしょうか。

この記事では、LTVとは何か、LTVが注目されるようになった理由、LTVの計算方法などを解説していきます。LTVについて知りたい、LTVをKPIに設定したいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

LTV(Life Time Value)とは

LTV(Life Time Value)は、日本語では「生涯価値」という意味です。「顧客生涯価値」という意味の、Customer Lifetime Value(CLTV)といわれることもあります。SaaS業界では、「顧客生涯価値」という意味合いで「LTV」と呼ぶことも多いので、この記事ではLTV=顧客生涯価値として記載していきます。

LTVを簡単に説明すると、1人もしくは1社の顧客が、契約を開始してから終了するまでのサイクルで自社に対してどれだけの利益をもたらしてくれるのかを判断する指標です。

LTVは取引ベースの考え方に沿っているので、SaaSビジネスのようにリピートするビジネスモデルの長期的な価値を示すのに役立ちます。

LTVが注目されるようになった背景

LTVは最近注目されるようになってきている指標です。ではなぜ注目されているのか、ここでは主な理由として2つ紹介していきます。

  • 新規顧客獲得の難易度が上がっている
  • One to Oneマーケティングが重要度が増している

それぞれの理由について見ていユニットエコノミクスという言葉を聞いたことがある人は少なくないでしょう。ユニットエコノミクスは、SaaS事業でKPIとして設定されることも多い指標の1つです。

 

この記事では、ユニットエコノミクスとは何かについて解説していきます。ユニットエコノミクスの計算方法や目安、重要性などについても説明していくので、ぜひ参考にしてみてください。

ユニットエコノミクスとは

「売って終わり」の売り切り型の事業では、売れたときに原価や販売コストを回収できるので、損益計算書で簡単に収益が把握できます。しかし、サブスクリプション型のビジネスモデルであるSaaSは、売った後も継続して利用してもらうことでコストを回収する手法です。

 

顧客の獲得時期と収益の採算時期が異なるSaaS事業では、損益計算書で収益を把握するのが難しいため、ユニットエコノミクスが重要視されます。

 

では、そのユニットエコノミクスについて、詳しく解説していきます。

 

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、顧客・製品・店舗などのユニット単位で事業の経済性を測定する指標です。

 

SaaSビジネスではユニット単位を顧客に設定することが多いため、1顧客をモデルとして「1顧客当たりの経済性、または採算性」を示すKPIとなります。つまり、ユニットエコノミクスを用いると、1顧客当たりの経済性を数値としてみることが可能です。

 

そのため、もっとコストを投下してでも顧客数を増やすべきなのか、それとも収益の改善が必要なのかといった経済判断がしやすくなります。

 

ユニットエコノミクスが適正であれば、顧客獲得にかけるコストと顧客獲得後の収益バランスが取れている、事業として健全な状態です。バランスが取れていると、どのくらい投資をすればどの程度のリターンが返ってくるかといった、将来的な成長性の測定もしやすくなります。こういった理由から、投資家の投資判断材料としても使われてる指標です。

限界利益との違い

限界利益とは、原価と売価の差によってどのくらいの利益が生まれるのかを表す指標です。

 

原価には、売上と連動して増減する変動費と、売上に関係なく常に一定の金額である固定費があります。飲食店を例にすると、変動費はアルバイトの給料や食材費、固定費は家賃などです。この変動費を売上から差し引いたものが「限界利益」で、商品・製品単位の収益性を表します。

 

ユニットエコノミクスは「1顧客当たりの収益性」を表すので、そういった点が似ていると判断されるのでしょう。

 

 

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスについて解説しましたが、どのように計算すれば割り出せるのでしょうか。ここでは、ユニットエコノミクスの計算方法について解説していきます。

ユニットエコノミクスの計算式

ユニットエコノミクスの計算式は、下記の通りです。

 

ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷ CAC(顧客獲得単価)

 

上記の計算式から分かるように、ユニットエコノミクスを維持・向上させるにはLTVを挙げるかCACを下げる必要があります。では、ユニットエコノミクスの計算で用いられるLTVとCACとは何なのか、計算方法なども合わせて見ていきましょう。

LTV(顧客生涯価値)の計算式

LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)とは、顧客がSaaS企業に対して、サービス利用開始から解約までの間にもたらす収益を示す数値です。SaaS企業で使われるLTVの計算式は次のようになります。

 

LTV = 顧客の平均単価 ÷ チェーンレート(解約率)

 

式から分かるように、LTVはチェーンレートを下げることで向上します。チェーンレートを下げるには、まず顧客の解約理由を明確にするなど、改善に向けた取り組みを行うことが重要です。顧客への調査を行うなどして要因を特定し、適切なタイミングでアプローチしましょう。

 

LTVについて詳しく知りたい方は、「SaaSの主要KPI【LTV】とは?重要性や計算方法を解説」を参照してください。

CAC(顧客獲得単価)の計算方法

CAC(Customer Acquisition Cost:顧客獲得単位)とは、1顧客を獲得するために必要となるマーケティングや営業のコストであり、SaaSビジネス全体の顧客獲得単価を表す場合に用いられるKPIです。CACの計算式は次のようになります。

 

CAC = 顧客獲得コスト ÷ 新規獲得顧客数

 

さらに簡単に表した場合は、下記の通りです。

 

CAC = 当月全ての販売・マーケティングに活動にかかった金額 ÷ 当月新規獲得した顧客数

 

CACの顧客獲得コストに何を含めるかは企業によって異なるので、注意が必要です。CACについてもっと知りたいという方は、「SaaSの主要KPI【CAC】とは?計算方法や改善方法を解説」をチェックしてみてください。

ユニットエコノミクスの目安はどれくらい?

ユニットエコノミクスの計算方法について解説しましたが、どのくらいの値ならば正常といえるのでしょうか。ここでは、ユニットエコノミクスの目安について説明していきます。

ユニットエコノミクスの目安

一般的に、1顧客から得られる収益(LTV)が、その顧客獲得コスト(CAC)を上回っているのであれば、ユニットエコノミクスは健全な状態であるといえます。この状態が中長期的に続けば、SaaS企業にとってはプラスです。つまり「可能な限り多くの新規顧客獲得を目的とした成長投資をすれば良い」というのがユニットエコノミクスの考えになります。

 

しかし、SaaSビジネスの運営では、CAC以外にもプロダクト開発や経営管理などのコストがかかります。そのため、ユニットエコノミクスは、単純にLTVがCACを上回っていれば良いというだけではなく、「LTVがCACの3倍より大きい」という水準であれば健全といえるでしょう。

ユニットエコノミクス=3倍の理由

ここでは、なぜ「LTVがCACの3倍より大きい」と良いのかについて、CAC Payback Periodと平均継続期間の2つのKPIを用いて説明していきます。CAC Payback Periodとは、CACの回収期間(1顧客の獲得コストを何ヶ月で回収できるか)を意味する重要なKPIです。

 

CAC Payback Periodの計算式は「CAC Payback Period = CAC ÷ 顧客の平均単価」ですが、置き換えると下記のようになります。

 

CAC = 顧客の平均単価 × CAC Payback Period

 

LTVの計算式は先ほども紹介しましたが、下記の通りです。

 

LTV = 顧客の平均単価 ÷ チャーンレート

 

この2つの計算式を並べてみましょう。

 

LTV  = 顧客の平均単価 ÷ チャーンレート

CAC = 顧客の平均単価 × CAC Payback Period

 

これをユニットエコノミクスの計算式に代入すると、このようになります。

 

ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC

= 顧客の平均単価/チャーンレート× 1/顧客の平均単価×CAC Payback Period  

= 1 ÷ チャーンレート × CAC Payback Period

 

ここで、もう1つのKPIである平均継続期間も合わせて計算していきます。平均継続期間は、顧客がそのSaaSを平均でどれくらいの期間使っているのかを意味する重要なKPIです。計算方法は下記のようになります。

 

平均継続期間 = 1 ÷ チャーンレート

 

これを先ほど導き出した「1 ÷ チャーンレート × CAC Payback Period 」に代入すると、「ユニットエコノミクス = 平均継続期間 ÷ CAC Payback Period」になります。これによって分母も分子も単位が「月数」になるので、とても分かりやすくなりました。

 

一般的に、CAC Payback Periodは12ヶ月以内が健全とされているので、その数字を先ほどの式に代入してみます。

 

ユニットエコノミクス = 平均継続期間 ÷ 12ヶ月

 

さらに、ユニットエコノミクスの目安として紹介した「ユニットエコノミクス=3倍」という数字を代入していきます。

 

3 =  平均継続期間 ÷ 12ヶ月

 

この式を置き換えると、「平均継続期間 = 36ヶ月」です。これを代入していくと下記のようになります。

 

平均継続期間 = 1 ÷ チャーンレート

36ヶ月 = 1 ÷ チャーンレート

 

この式をさらに置き換えていくと、以下の数値が導き出せます。

 

チャーンレート = 1 ÷ 36ヶ月

         = 2.777…%

 

チャーンレートの目安は一概にはいえませんが、月間3%未満が望ましいとされていることが多い傾向です。つまり、一般的に健全だとされている「CAC Payback Periodは12ヶ月以内」と「チャーンレートは3%未満」という水準を満たせば、「ユニットエコノミクスが3倍より大きい」という関係性が成立します。

ユニットエコノミクスは高ければ高いほどいいわけではない

ユニットエコノミクスが高すぎるということは、顧客獲得コストをかければさらに顧客数を増やせる、つまり成長スピード加速のチャンスを逃しているということです。

 

顧客獲得コストをかけてCACが上がったとしても、それに対するLTVとのバランスが取れている状態であれば、投資効果が高いと判断できるでしょう。

 

また、新規プロダクトを投入して間もない期間などは、開発や販売方法の仮説・検証・確立のために、さまざまな試行錯誤を繰り返すことになるので、ユニットエコノミクスが低くなってしまうことが多い傾向です。

ユニットエコノミクスの重要性

SaaSビジネスは売り切り型と違って、継続的に利用してもらうことでコストを回収する形なので、損益分岐点に達するまで時間がかかります。それまでは先行投資という形になりますが、健全な状態で投資できていなければ、コストの回収は難しいです。その健全な状態で投資できているかどうかを判断するための1つの目安になるのが、ユニットエコノミクスなのです。

 

最初にコストを回収できないSaaSビジネスでは、顧客数が増えていて成長性があるにも関わらず、赤字事業のように見えてしまうことから誤った投資判断をしてしまう企業も少なくありません。逆に、売上が順調に見えていても、ユニットエコノミクスが悪いと、近い将来収益性が一気になくなる可能性もあります。

 

ユニットエコノミクスの推移を継続的に観察すると、実施した施策の成功・失敗といった示唆を得られるので、有効な経営判断につながるでしょう。例えば、ユニットエコノミクスが健全であれば成長スピードを加速させる、健全でなければまずユニットエコノミクスを健全化していくなどの判断につながります。

ユニットエコノミクスによる投資判断

ユニットエコノミクスは投資判断にも役立つ指標です。では。具体的にどのように役立つのか、理由を3つ解説していきます。

 

  • 先行投資を将来の収益で回収できるから
  • 参入障壁を築くことができる
  • LTVを高めるチャンスがある

 

それぞれの理由について、見ていきましょう。

先行投資を将来の収益で回収できるから

SaaSビジネスは、一度顧客を獲得したら、それ以降顧客獲得コストがかかりません。しかし、契約時に顧客獲得までにかかったコストを回収できないので、その後継続的に利用してもらうことで徐々にコストを回収していきます。

 

コスト回収に向けた継続利用をしていただくためには、カスタマーサクセスが重要です。そのコストもさらに必要になりますが、それを差し引いた粗利率が高いため、顧客獲得コストの回収はしやすいといえるでしょう。つまり、継続利用によって得られる収益で顧客獲得コストが回収できるのであれば、積極的な投資をすることは合理的な経営判断ということになります。

 

参入障壁を築くことができる

SaaSを導入する際には、ソフトウェアを変えるためのスイッチングコストがかかります。導入時の費用、既存のソフトウェアに使いなれている状況、ソフトウェアにデータが蓄積されている状況などが全てスイッチングコストとなり、ソフトウェアを入れ替えるハードルになるのです。

 

つまり、先に導入しておけば、後から競合他社が参入してきても、一時的な参入障壁を築けます。

LTVを高めるチャンスがある

LTVは「LTV=顧客平均単価÷チェーン」で求められますが、この式は「全ての顧客がいつかは解約する」、「将来にわたって解約率が一定」という前提のもと成り立っています。

 

しかし、実際には、以下の2種類の顧客から得られる収益によってビジネスは成り立っているのです。

 

①「解約する顧客」

②「解約しない顧客」

 

SaaSビジネスにおいて押さえておくべきポイントは、①のLTVはいつ獲得しても同じであるのに対して、②のLTVは早く獲得したほうが大きくなるのです。つまり②は獲得さえすれば、その後永遠に収益を得られるので、少しでも早く獲得すればその分LTVは高くなります。

 

積極的な投資を行って多少無理をしてでも、早く②を獲得したほうが、将来を含め中長期的にSaaSビジネス全体の獲得収益が大きくなることが期待されるでしょう。

 

もちろん、解約する顧客とそうでない顧客の明確な判断は難しいです。判断をするためには、「解約される可能性が低い顧客」を分析し、そこに向かって営業やマーケティングなどの積極的な投資を行っていくと良いでしょう。プロダクトが成熟していない時期の積極的な投資は解約率を高めるので、注意が必要です。

ユニットエコノミクスを改善する方法

ユニットエコノミクスが健全でない状態は、下記のような状況であることが多いです。

 

  • 顧客から得られる収益よりも顧客獲得コストがかかっているので、顧客が増えるほど損失も増えていく
  • 顧客から収益を得られてはいるが、それに対して顧客を得るためのコストがかかりすぎている

 

こういった不健全な状態から脱却し、ユニットエコノミクスを改善するためにはどうすれば良いのか、詳しく解説していきます。

解約率を減らす

解約率が高いと、コストをかけて新規顧客を獲得しても収益悪化が続きます。解約率が高い場合には、解約理由を明確にするなど、解約率改善に向けた取り組みを実施しましょう。

 

解約理由を明確にするには、顧客への調査を行うのが有効的な手段です。その際、「不満はないが満足というほどではない」といったあいまいな回答をした顧客を見逃さないようにしましょう。このような顧客は今後解約の可能性がありますが、適切な対応を取ることで継続的利用の顧客に代わる可能性が高いです。

 

解約率を下げるためには、顧客のニーズに合わせた対応やサポートを行うようにしましょう。

顧客単価を向上させる

上位のプランを提案する、または関連する商品の提案をするという方法を、アップセル・クロセル施策といいます。いずれも、顧客にとってのベネフィットを追求して満足度を高めることが成功につながるのです。これらの施策で顧客単価が向上すればLTVも上がり、ユニットエコノミクスの改善も期待できます。

顧客ロイヤリティをアップさせる

顧客ロイヤリティとは、サービスに対する顧客の「信頼」です。顧客からの信頼を得られれば、「顧客はこのサービスを長く使いたい」、「この企業の提供しているサービスは信頼できる」といった意識につながります。顧客ロイヤリティがアップすればLTV向上につながり、結果的にユニットエコノミクス改善にもつながるでしょう。

営業・マーケティング手法を見直してコスト削減

CACを下げるという観点で考えると、営業・マーケティング手法を見直してコスト削減を図ることが重要です。コスト削減の具体的な方法としては、下記のような例が挙げられます。

 

  • 有料広告を抑えて自然流入を増やすコンテンツ施策を投入
  • 効率的な営業活動を目的とした、オンラインシステムを導入
  • 業務のデジタル化・アウトソーシング化で販管費を下げる

 

それぞれの企業やサービスに適した方法を選んで実行すると、より効率的にコストの削減ができるでしょう。

ユニットエコノミクスの注意点

ユニットエコノミクスは、一旦健全化しても常に状態が変化します。また、SaaSビジネスのスタート段階は特にユニットエコノミクスの数字が低くなりがちで不安定なため、ある程度の期間をかけて推移をチェックするとより確実なデータとして活用できるでしょう。常にユニットエコノミクスを確認し、適切なタイミングで正しい経営判断をしてください。

 

まとめ

ユニットエコノミクスは、顧客・製品・店舗などのユニット単位で事業の経済性を測定する指標で、簡単にいうと「1顧客当たりの収益性」です。

 

顧客がサービスを購入した後も継続的に利用してもらう必要があるSaaSビジネスでは、顧客獲得にかけるコストと顧客獲得後の収益バランスが確認できるユニットエコノミクスは重要な指標となります。

 

しかし、SaaSビジネスでは他にもさまざまなKPIが存在しているので、主要なKPIを知りたい方は下記の資料を参考にしてみてください。

 

資料ダウンロードきましょう。

新規顧客獲得の難易度が上がっている

昨今の日本は少子高齢化社会も相まって、新規顧客の獲得に苦戦している企業が多いのが現状です。そもそも、新規顧客の獲得には膨大なコストと時間が必要なだけでなく、手間もかかります。

もちろん、短期的な利益を重視する場合には新規顧客の獲得は重要です。しかし、新規顧客の獲得だけに力を入れるとコストがかかりすぎて、コストに見合った収益を見込めないという課題が出てきてしまっています。

反対に、既存顧客は良好な関係性を築き続けることができれば、オプション品の購入やリピート購入、既存顧客の紹介による新規顧客の獲得などが期待できるのです。

新規顧客を0から獲得するコストと比較すると、既存顧客から紹介された新規顧客を獲得するコストのほうが安く抑えられます。

こうした理由から、既存顧客との関係をより良く保つマーケティングが重要視されるようになり、その関係値を数値として分かりやすく可視化できるLTVが注目されるようになりました。

One to Oneマーケティングの重要度が増している

昨今では、インターネットの普及やSNSの流行も影響して、企業が不特定多数に対して行うマスマーケティングではなく、顧客をある程度絞って行うOne to Oneマーケティングが一般的になりつつあります。

例えば、広告で出てくる商品よりも、自分が好きなインフルエンサーが紹介した商品やサービスを購入するという若者も多い傾向です。

そのため、企業としても顧客の趣味嗜好に合わせたマーケティングが重要視されています。ときにはインフルエンサーを使用するなどして、ダイレクトに商品やサービスを消費者に訴求する方法が一般的になりつつあるのが現状です。

LTVが注目されている理由には、それぞれの顧客に対してきめ細かなコミュニケーションを取って、商品やサービスに対してより満足度を高めてもらう必要があるなどの時代的な背景もあります。

LTVの計算方法

LTVが注目されている理由について解説しましたが、ここからは、実際にLTVを計算するにはどうすれば良いのかについて解説していきます。

 

LTVの計算式について詳しく解説していくので、見ていきましょう。

LTVの計算式

 

LTVは一般的に下記の方法で算出されます。

 

LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均顧客寿命

 

この平均顧客寿命(Average Customer Lifetime)は、「平均顧客寿命 = 1 ÷ チャーンレート」で計算できます。

 

つまり、先ほど紹介した計算式は下記のようになるのです。

 

LTV = 顧客の平均単価 × ( 1 ÷ チャーンレート )

 

LTV = 顧客の平均単価 ÷ チャーンレート

 

この計算式では、チャーンレートが分かれば平均顧客寿命も算出できるということになります。平均顧客寿命やチャーンレート、顧客の平均単価については下記で紹介していくので、より計算方法を詳しく理解していくためには、参考にしてみてください。

平均顧客寿命(Average Customer Lifetime)とは

平均顧客寿命とは、抱えている顧客の契約がどれだけ継続しているかの平均値を表す指標です。平均顧客寿命が長ければ長いほど、多くの顧客が継続してサービスを利用してくれており、同時に顧客がもたらしてくれる利益も大きいということになります。

 

反対に、顧客数は多く抱えているが平均顧客寿命が小さいという企業は、新規顧客の獲得などによって短期的な利益の増加を見込める可能性は大いにありますが、長期的な視点で見た場合には大きな利益はあまり見込めないでしょう。

 

抱えている顧客を平均してどれだけの期間、商品やサービスを継続的に利用していただけるかを可視化することは、ビジネスを継続していく上で大変重要な指標です。

チャーンレートとは

チャーンレート(Churn Rate)は、「解約率」や「顧客離脱率」を意味する言葉です。SaaS事業では、顧客にどれだけ長くサービスを利用してもらうかが重要なので、チャーンレートも重要な指標となります。

 

チャーンレートには大きく分けて2つの種類があるので、それぞれの違いについて見ていきましょう。チャーンレートについて知りたい方は、「SaaSの主要KPI【チャーンレート】とは?種類や目安を解説」の記事を参照ください。

 

Customer Churn Rate (カスタマーチャーンレート)

カスタマーチャーンレート(Customer Churn Rate)、は顧客ベースの解約率です。前月に契約していた顧客が、当月にどのくらい減ったかを表します。

Revenue Churn Rate (レベニューチャーンレート)

レベニューチャーンレート(Revenue Churn Rate)は収益ベースの解約率で、Dollar Churn Rateと呼ばれることもあります。前月契約していた顧客のMRRが、当月どれくらい減ったかを意味する指標です。

 

レベニューチャーンレート(Revenue Churn Rate)は収益ベースの解約率で、Dollar Churn Rateといわれることもあります。

 

カスタマーチャーンレートは顧客単価の上昇を織り込めませんが、レベニューチャーンレートは顧客単価の上昇も織り込むことが可能です。

 

そのため、「LTV = 顧客の平均単価 ÷ チャーンレート」で計算する場合のチャーンレートは、レベニューチャーンレートのほうが理想的といえます。しかし、レベニューチャーンレートが非常に小さい数字になることもあります。

 

マイナスの値や小さい値で計算すると、LTVの数値がマイナスになってしまったりとても大きな数値になってしまう可能性があるので、レベニューチャーンレートの数値によってはカスタマーチャーンレートで計算したほうが良いでしょう。

顧客の平均単価

顧客の平均単価は文字通り、1人の顧客が購入するサービスや商品の平均単価です。顧客の平均単価には売上ベースと利益バースがありますが、LTVでユニットエコノミクス( = LTV ÷ CAC )を計算する場合、売上ベースで計算するのは避けたほうがいいでしょう。

 

では、顧客の平均単価を利益ベースで計算する場合、この「利益」はどういった利益を指すのでしょうか。顧客の平均単価を利益ベースで計算する際の利益は、一般的に「粗利」を指します。

 

一般的にSaaSの原価には、サービス運営のための費用(サーバーやカスタマーサポート・カスタマーサクセスにかかる費用)などが含まれるので、これらが売上に対して何%かを計算して粗利率を割り出す必要があります。

 

それを踏まえて計算すると、計算式は以下の通りです。

 

LTV = 顧客の平均単価 × 粗利率 ÷ チャーンレート

LTVが重要な理由

LTVがSaaS企業にとって重要とされる理由は、主に以下の2つです。

 

  • 長期的に売上に貢献してもらうことが大切
  • 一人ひとりの利益が上がれば利益の最大化につながる

 

それぞれの理由について見ていきましょう。

長期的に売上に貢献してもらうことが大切

SaaSは売り切り型のビジネスモデルではなく、長く使ってもらえばもらうほど利益を獲得できるビジネスモデルです。そのため、SaaSビジネスを成長させていくためには、顧客の短期的な売上だけに注目せず、継続的に利用してもらうことによる長期的な売上貢献度を測る必要があります。

 

定期的にサービスをアップデートする、顧客のニーズに合わせたサービスを提供する、顧客に対して「自社のサービスを利用することでどれだけ顧客に対してメリットがあるのか」などの取り組みをして顧客満足度の上昇につながれば、解約される可能性を減らすことができるでしょう。

 

継続利用してもらえるようになれば、売上や利益が安定していきます。このように、顧客が利益をもたらし続けてくれるSaaSであるかを判断する指標として、LTVが重要視されているのです。

 

一人ひとりの利益が上がれば利益の最大化につながる

顧客に継続利用してもらうだけでなく、一人ひとりのLTVが高まれば、利益の最大化につながるでしょう。

 

顧客にSaaSサービスをより活用してもらうためには、顧客一人ひとりとの関係性を構築・維持しながら、そのSaaSのファンになってもらい、契約を更新し続けてもらうことが必須です。

 

つまり、中長期的な目線で、契約後、顧客をファン化させる戦略が重要になります。この戦略を図る上でもLTVが必要とされるのです。

LTVを高めるには?

LTVの計算方法や重要性について解説しましたが、LTVを高めるにはどのようにすれば良いのでしょうか。ここでは、LTVを高める方法やセグメントごとに施策を考える方法などを解説していきます。それぞれ見ていきましょう。

LTVを高める方法

ここでは、LTVを高める方法を具体的に解説していきます。LTVを高める方法は、主に以下の3つです。

 

  • 顧客の平均単価を高める
  • 粗利率を高める
  • チャーンレートを下げる

 

それぞれの方法について、見ていきましょう。

顧客の平均単価を高める

顧客一人ひとりから獲得できる収益を増加させられれば、全体の収益も増加します。顧客の平均単価を高めるためには、以下のような方法が有効です。

 

  • 段階的な料金設定にする
  • 料金を引き上げる
  • 顧客単体からの収益を拡大する
  • 顧客によって異なる料金で提案数
  • フリーミアムの提供をやめる
  • 複数の契約期間を提供する
  • より高いプランにアップグレードしてもらう
  • より安いプランへのダウングレードを防ぐ

 

それぞれの施策についてさらに詳しく知りたいという方は、「SaaSの主要KPI【MRR】とは?概要や計算方法を分かりやすく解説」を参考にしてみてください。

 

粗利率を高める

 

SaaS製品は、どうしても開発コストや導入コストがかかってしまうものです。前述の通り、LTVの計算式は「LTV = 顧客の平均単価 × 粗利率 ÷ チャーンレート」で、開発や導入にかかったコストが売上に対して何%かを計算して割り出した粗利率を使います。そのため、粗利率を高めるのもLTVを高める方法の一つとして有効です。

 

粗利率は「粗利率 = 原価 ÷ 売上」で計算するので、粗利率を上げる方法としては、原価を下げるか売上を上げるかの2つになります。

 

売上を上げる方法は、「顧客の平均単価を高める」方法として先ほど紹介した通りです。ここでは、残りの原価を下げる方法について見ていきましょう。

 

原価を下げるといっても、サービスに必要なコストを減らすと、顧客の満足度が下がってしまったり顧客の平均単価が減ってしまったりする可能性があります。減らすのはあくまでも、削減してもマイナスの影響がないものです。

 

粗利率は、改善余地があれば改善を進めるという大枠のコンセンサスをとっておきつつ、SaaSの成長ステージが進んで、粗利率1%あたりの影響が大きくなってきてからしっかりと向き合っていくという方針でも良いでしょう。

チャーンレートを下げる

LTVを高めるためには、チャーンレートを下げるのも有効です。チャーンレートを下げる方法としては、主に以下の4つが挙げられます。

 

  • 料金体系に見直しをする
  • 既存機能の活用方法を伝える
  • カスタマーサクセスを強化する
  • サービス設計を見直す

 

これらの方法に関しては、「SaaSの主要KPI【チャーンレート】とは?種類や目安を解説」の記事で詳しく解説しているので、そちらをご参照ください。ここでは、これらの施策を実行する前の段階で重要となる、顧客ロイヤリティについて解説します。

 

顧客ロイヤリティとは、顧客がサービスや企業に対して向ける信頼を指す言葉です。上記の4つの方法は、顧客ロイヤリティを高めるとより効果を発揮します。LTVを高めるには、顧客ロイヤリティを高めることも意識しましょう。

セグメントごとに施策を考える

今まではLTVを一つの数値として紹介しましたが、もっと実用的にするためには、LTVをより小さなカテゴリに分解して、そのカテゴリごとにLTVの傾向を特定できるようにすべきです。

 

例えば、複数の料金プラン(ライトプラン・スタンダードプラン・エンタープライズプランなど)を用意している場合、その料金プランごとのLTVを計算してみましょう。プランごとに分析すると、低価格プランの顧客は解約率が高く支払額が低い、高価格プランの顧客はより長期間利用していて多くの収益を上げられているなどの傾向が見えるようになります。

 

多くの属性でLTVを計算しようとすると、データ取得などがとても大変になってしまいますが、同時にさまざまな情報を手に入れられるでしょう。データ取得コストよりも効果がありそうな属性があれば是非やってみることをオススメします。

まとめ

LTV(Life time Value)は、1人もしくは1社の顧客が、契約を開始してから終了するまでのサイクルで自社に対してどれだけの利益をもたらしてくれるのかを判断する指標です。

 

新規顧客の獲得難易度が上がっていることや、One to Oneマーケティングが主流となっていることなどから、近年では特に注目されています。

 

しかし、SaaSビジネスでは、LTV以外にも注目すべきKPIが多数存在するので、主要なKPIを知りたいという方は、下記の資料を参考にしてみてください。

 
 

 

監修者

広瀬好伸
株式会社ビーワンカレッジ 代表取締役社長

プロフィール

京都大学経済学部卒、あずさ監査法⼈にてIPO準備や銀⾏監査に従事。
起業後、公認会計⼠・税理⼠として、上場企業役員、IPO、M&A、企業再⽣、社外CFOなどを通じて600社以上の事業に関わる。

公認会計士、 IPOコンサルタント、社外役員として計4度の上場を経験。
株式会社i-plug社外役員、株式会社NATTY SWANKY社外役員。

成長スピードの早い企業におけるKPIマネジメントやファイナンス、上場準備や上場後の予算管理精度の高度化といった経験を踏まえ、KPIのスペシャリストとして、日本初のKPIマネジメント特化SaaS「Scale Cloud」の開発・提供やコンサルティングに注力。
従来のマネジメント手法を飛躍的に進化させ、企業の事業拡大に貢献中。

講演実績

株式会社セールスフォース・ドットコム、株式会社ストライク、株式会社プロネクサス、株式会社i-plug、株式会社識学、株式会社ZUU、株式会社あしたのチーム、ジャフコグループ株式会社、トビラシステムズ株式会社、株式会社琉球アスティーダスポーツクラブなどの主催セミナー、日本スタートアップ支援協会などの経営者団体、HRカンファレンスなどのカンファレンス、関西フューチャーサミットなどのスタートアップイベントなどにおける講演やピッチも実績多数。

論文

『経営指標とKPI の融合による意思決定と行動の全体最適化』(人工知能学会 知識流通ネットワーク研究会)

特許

「組織の経営指標情報を、経営判断に関する項目に細分化し、項目同士の関連性を見つけて順位付けし、経営に重要な項目を見つけ出せる経営支援システム」(特許第6842627号)

アクセラレーションプログラム

OIH(大阪イノベーションハブ)を拠点として、有限責任監査法人トーマツ大阪事務所が運営するシードアクセラレーションプログラム「OSAP」採択。

取材実績

日本経済新聞、日経産業新聞、フジサンケイビジネスアイ、週刊ダイヤモンド、Startup Times、KANSAI STARTUP NEWSなど。

著書

『飲食店経営成功バイブル 1店舗から多店舗展開 23の失敗事例から学ぶ「お金」の壁の乗り越え方』(合同フォレスト)

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